Wer Kaffee ToGo mag, der kennt die offensichtlich weiblichste Marke weltweit: Starbucks. Ihr Wappen ist das typisch grüne Logo mit dem Gesicht einer fabelhaften Meerjungfrau. Ihr sympathisches Äußeres mit dem langem, welligen Haar macht Lust auf einen entspannenden Kaffegenuss.
Kaum jemand ahnt, dass das Logo ein kleines Geheimnis birgt, wie Designerin Connie Birdsall verriet, unter deren Leitung das alte Logo aus den 1970er Jahren vor genau einem Jahrzehnt neu gestaltet worden war. Damals versuchte man die Meerjungfrau stark zu vereinfachten und völlig symmetrisch zu gestalten, da Symmetrie weltweit als Schönheitsideal gilt. Das Logo wurde neu entworfen und es wurden Tests mit unterschiedlichsten Menschen durchgeführt, aber irgendetwas passte nicht.
Birdsall berichtete der Webseite A change of brand: Die Testpersonen waren nicht so begeistert vom neuen Logo wie mein Team. Was war falsch? Wir bemerkten, dass das Gesicht bei vielen Menschen als zu perfekt empfunden wurde. Also gingen wir einen Schritt zurück, um etwas mehr Menschlichkeit in das Gesicht zu bekommen.“ Hierzu bauten die Designer einen kleinen Schönheitsfehler ein, der auf den ersten Blick kaum zu erkennen ist: Der Schatten unter dem rechten Auge des Gesichts – er führt zur Nasenspitze – ist um eine Winzigkeit länger.
Diese kleine Imperfektion genügte, um das grüne Markengesicht sympathischer wirken zu lassen und damit erfolgreich zu machen. Zuvor war es „perfekt wie bei einer Barbie-Puppe. Nun ist es unverwechselbar“, so die Designerin. Damit gelang wieder einmal der Beweis, dass kleine Schönheitsfehler, ein wenig Imperfektion, Dinge besonders interessant machen. Das wissen wir schon seit der Schulzeit, wo Streber nie sonderlich beliebt waren, Mitschüler mit Ecken und Kanten aber ihre Fans hatten.
Geschrieben von und © 2021 für Rainer W. Sauer / CBQ Verwaltungstraining
Rainer W. Sauer: Über den Umgang mit Veränderung 